當前位置：中國廣告人網站--->品牌營銷欄目--->營銷策劃-->詳細內容
整合營銷之道
作者：孫長勝 日期：2009-12-7 字體：[大] [中] [小]
-
整合營銷最近幾年被越來越多的企業所采用，很多企業的品牌經理也把整合營銷調整到日常工作中，作為重點方式方法加以分析與應用。其實，整合營銷的趨勢是市場經濟和網絡技術發展所致。這里有一組２００８年的國家工商行政管理總局公布的數據：2008年中國廣告經營額達1899.5614億元，比2007年增長158.5988億元，增長率為9.11%，比2007年10.68%的增長率下降1.57個百分點。2008年中國廣告經營額在300670億元的GDP中占0.632%，比2007年的0.706%略有下降。而在消費者消費行為調查方面：84%的消費者在雜志、報紙、廣播、電視等傳統媒體接觸到有意購買的商品后，都會尋求網絡途徑進一步搜索此類產品信息及用戶評論。中國消費者獲得產品信息的方式正在發生變化。家人和朋友的推薦在產品信息來源中仍然位居前列，這突出表明企業需要找到能使品牌產生“口碑”效應的方式。電視廣告也依然不可或缺，盡管其效力正在日趨衰減。然而，其他營銷渠道的影響卻在快速增長。
我們對這樣的一組數據怎么理解？從中我們可以看到什么？
其實，品牌營銷中所謂的“各種方法”基本上都是基于媒介完成的，尤其是傳統媒介，比如電視廣告、廣播、報紙廣告、雜志廣告、網絡廣告等，然而有兩個因素使得企業廣告主越來越發現傳統廣告模式逐漸力不從心。其一；自身行業的激烈競爭，有太多的同類商品和服務需要消費者接受并為之買單，為了能讓自己在競爭中脫穎而出，營銷手法上需要不斷創新，加強，再創新，再加強。其二；媒體行業的競爭加劇。傳媒經濟與傳統商品經濟不同的地方就是－賣方競爭越激烈，買方的成本就越高。尤其在更多的媒體出現后，使媒體與媒體之間的競爭更趨白熱化，使得媒體的客戶（廣告主）覺得宣傳成本越來越高。二個因素共同作用之下，促使企業更進一步加大廣告投放力度，為了使自己的產品或服務能夠脫穎而出，這個力度包括投放的媒體范圍和投放的頻次，很多企業都這么做，使得這個世界充斥著廣告，反而造成受眾消費者群體的厭惡或者下意識地忽視廣告，顯然這直接影響到企業廣告主最終的銷售量。受眾消費群體這一反應，又不得不使企業廣告主再加大投放力度，于是，一個惡性循環就此形成。
廣告是什么？我們能否取消廣告？美國廣告主協會給其下的定義是：“廣告是付費的大眾傳播，其最終目的為傳遞情報，變化人們對于廣告商品之態度。誘發其行動而使廣告主得到利益。”可見廣告的目的是最終促使消費者發生購買行為，顯然我們不能取消廣告。營銷大師阿爾里斯寫了一本重名的著作《公關第一，廣告第二》，其中把公關比作太陽，把廣告比作風。太陽溫暖的陽光可以使人們脫掉大衣，而風不論怎么刮都沒能使人們脫掉大衣，反而大衣包裹的更嚴實了。伴隨著這本暢銷書，很多企業都開始重視公關，著手對公關的方法研究。公關的本質是解決溝通問題，樹立企業良好的公眾形象，公關并非萬能的，尤其是對企業短期銷量的影響，也就是說不能一下子提升企業銷售量。在網絡技術的飛速發展和新媒體的出現，使得人們之間的交流更加容易，更加簡單和快捷。新媒體營銷也是近年被廣泛采用的一種營銷手段，但新媒體也是以公關為核心的營銷手段，主要目的是要讓廣大用戶參與，打造一個品牌的良好口碑，它對產品銷量短期內提升并不明顯，但從長期看作用卻很大，它可以樹立品牌良好的公眾形象。因此，公關與廣告是互補的，誰也代替不了誰，因此，整合營銷才被提到企業的日常營銷工作中來。
整合營銷就是為了建立、維護和傳播品牌，以及加強客戶關系，而對品牌進行計劃、實施和監督的一系列營銷工作。整合就是把各個獨立地營銷綜合成一個整體，以產生協同效應。這些獨立的營銷工作包括廣告、促銷、公關等。根據中國傳媒大學廣告主研究所的調研結果，廣告主對營銷傳播手段的資源配置呈現出新的調整跡象:廣告主營銷傳播的費用分配逐漸向終端推廣和公關傾斜，終端以實現最快速的促銷效果，日常公關活動維護并進一步提升傳播效果。廣告、終端推廣、公關三者相互契合開展作業。其實這就是整合營銷的精髓，整合營銷講究的是媒體投放精準化，市場營銷效果化，并在廣告，促銷，公關三者之間平衡權益，找到實現的最佳方案。尤其是目前尚處在金融危機陰霾之中，聚焦消費者，擴大品牌口碑仍是企業營銷之根本，企業需要在市場營銷過程中找到并發現規律和機會，在傳播策略中配合以或進或退，或高或低，或眾或寡的整合營銷策略。
孫長勝，沃華傳媒集團的公關顧問，國內著名市場營銷策劃專家，是國際公關協會會員，也是多家媒體雜志的市場營銷評論員，擅長市場營銷策劃，品牌推廣，網絡營銷。電話：010－51938824 公司網址： www.wowa.cn